พีอาร์เบอร์หนึ่ง

เรื่องราวของเพื่อนนักข่าว/พีอาร์ที่ผมจะเล่าต่อไปนี้ นับว่าน่าสนใจไม่น้อยในแง่ของความสับสนในบทบาทบน “เส้นแบ่ง” ระหว่างหน้าที่ในการงานกับความสัมพันธ์ในหมู่เพื่อน ความคลุมเครือระหว่างจรรยาบรรณกับความเป็นจริงในแวดวงพีอาร์ วิชาชีพผู้สร้างสรรค์งานสื่อสารประชาสัมพันธ์ (Public Relations) ที่มีอิทธิพลในสังคมไม่น้อยไปกว่าวิชาชีพสื่อสารมวลชน

ว่าไปแล้ว คนเหล่านี้ นับวันยิ่งถูกตั้งคำถามจากสังคมมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะพวกเขามีหน้าที่หลักในการสร้างและประคอง “อุปสงค์” (demand) ของผู้บริโภค มิให้ลดหรือพร่องลงตามโจทย์ของลูกค้าบริษัทห้างร้าน ทั้งนี้ หากผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้จักคำว่า “พอ” พากันเลือกเดินบนวิถีชีวิตที่พอเพียงเมื่อไหร่ นั่นย่อมหมายถึงสัญญาณอันตรายกำลังมาถึงความมั่นคงในอาชีพและความไพบูลย์ทางเศรษฐกิจของพวกเขา

นอกจากงานบริการให้คำปรึกษาการสร้างและรักษาภาพลักษณ์ขององค์กรแล้ว อีกหนึ่งภารกิจหลักของพวกเขาคือการเสาะแสวงหา “ยุทธวิธี” ในการปลุกเสกและเพิ่มพูน “ความต้องการ” การบริโภค บ้างเป็นสิ่งของเครื่องใช้ที่จำเป็นในชีวิต เป็นปัจจัยที่ช่วยให้การดำเนินชีวิตสะดวกสบายและราบรื่นขึ้น แต่ขณะเดียวกัน หลายอย่างก็ล้นเกิน ทั้งหมดนี้ก็เพื่อตอบสนองโจทย์ของลูกค้าเป็นสำคัญ

เพราะเมื่อลูกค้าพอใจและจ้างงานอย่างต่อเนื่อง ผลประกอบการและ “ผลกำไร” ย่อมปรากฏตามมา เป็นสายเลือดใหญ่ที่คอยหล่อเลี้ยงธุรกิจและคนพีอาร์ ยิ่งหากได้ฟังเรื่องราวของเพื่อนพีอาร์รายนี้แล้ว ดูเหมือนความเป็น “พีอาร์เบอร์หนึ่ง” ของประเทศ จะไปด้วยกันไม่ได้เลยกับปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง

เพื่อนของผมคนนี้ เขาเคยเป็นนักข่าวที่ได้มีโอกาสร่วมงานกับบริษัทพีอาร์แห่งหนึ่ง (เขาบอกว่าเป็นยักษ์ใหญ่ของวงการ) เขาเล่าต่อ คำสำคัญ (key words) ที่มักได้ยินบ่อยๆ คือ “การเพิ่มอุปสงค์” (demand) “เงิน” (money) “ความคิด” (ทั้ง thought และ idea) “การบริการ” (service) “ดีที่สุด” (the best) “การท้าทาย” (challenge) “การสร้างสรรค์” (creativity) และอีกสารพัดในคลังศัพท์ที่เชื่อว่าจะส่งผลกระตุ้นพลังให้แก่พนักงาน ทุ่มเทศักยภาพให้แก่ภารกิจเบื้องหน้า

ไม่เคยมีการพิสูจน์ว่าแรงกระตุ้นดังกล่าวได้ผลเพียงใด ที่แน่ๆ หากต้องการร่วมงานและเงินเดือนจากบริษัทพีอาร์แห่งนี้ พนักงานหลายคน โดยเฉพาะเพื่อนคนนี้ จำเป็นต้องเพิกเฉยต่อจริยธรรมภายในใจ แขวนพักคุณธรรมชั่วคราวทิ้งไว้ที่บ้าน แสร้งเป็นไม่รู้จัก ไม่เคยได้ยิน ไม่เข้าใจความหมายของคำเหล่านี้ขณะอยู่ที่ออฟฟิศ

และเป็นที่รู้กันในวงการพีอาร์ว่า “คอนเนคชั่น” (connection) คือองค์ประกอบสำคัญในอุตสาหกรรมนี้ โดยเฉพาะกับ “นักข่าว” และพื้นที่บนสื่อ ล้วนเป็นสมบัติอันมีค่ายิ่งสำหรับคนพีอาร์

ปริมาณเนื้อข่าว (Coverage) ที่ปรากฏสู่สาธารณะคือดัชนีชี้วัดผลงาน หากทำงานหนัก แต่ไม่มีข่าวของตนได้รับการประชาสัมพันธ์หรือตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ ความทุ่มเททั้งหมดย่อมไร้ความหมาย เพราะไม่อาจสร้างความพึงใจให้แก่ลูกค้า อันอาจนำมาซึ่งการสูญเสียลูกค้าและรายได้ รวมทั้งชีวิตการงานในอนาคตของคุณด้วย

ด้วยความบังเอิญ เพื่อนคนนี้คืออดีตนักข่าวคนเดียวในบริษัท เขาจึงมักถูกเรียกตัวบ่อยๆ ในภารกิจลับที่ต้องอาศัยคอนเนคชั่นส่วนตัวเป็นประตูสู่ข้อมูล ดังเช่น การล้วงความลับของความสัมพันธ์ระหว่างคู่แข่งของลูกค้ากับหนังสือพิมพ์บางฉบับ การสืบเสาะเจาะหาข้อมูลเฉพาะด้าน หรือขอความคิดเห็นจากเพื่อนนักข่าวด้วยกันเพื่อเป็นข้อมูลให้แก่ลูกค้าธนาคารข้ามชาติ (ที่นี่เรียก “การวิจัย”) รวมทั้งการแอบหลอกถามความในใจของเพื่อนๆ นักข่าวด้วยกัน เพื่อนำไปรายงานสรุปคาดการณ์ข่าวที่น่าจะปรากฏในพื้นที่สื่อ

เสร็จภารกิจยังต้องรายงานวันเวลาการติดต่อเพื่อนนักข่าว ชื่อ-นามสกุล พร้อมประเด็นที่พูดคุยกัน ส่งออนไลน์ตรงไปยังหน้าจอของลูกค้าต่างประเทศ ทำเช่นนี้เป็นประจำทุกสุดสัปดาห์ ราวกับว่าลูกค้าจะโล่งอกที่ได้ล่วงรู้เหตุการณ์ล่วงหน้า พร้อมมีรายชื่อผู้สื่อข่าวและเบอร์โทรศัพท์ติดต่ออยู่ในมือ

สำหรับคนพีอาร์ สิ่งเหล่านี้ถือเป็นหน้าที่ที่ต้องปฏิบัติเพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า นับเป็นงานบริการอย่างหนึ่ง ยิ่งเป็นพีอาร์เบอร์หนึ่ง ลำพังเพียงทักษะการชวนสนทนาปราศรัยกับผู้สื่อข่าวไม่ใช่ปัญหาใหญ่หรือเรื่องหนักใจแต่อย่างใด

ความกระอักกระอ่วนใจในบทบาทระหว่างเพื่อนกับพีอาร์จึงเริ่มปรากฏ บางครั้งบางคราว เขาเองก็จำต้องแปลงกายจากพนักงานพีอาร์เป็นผู้สื่อข่าวตัวปลอม สวมรอยจำแลงเป็น “นักข่าวจำเป็น” ในงานแถลงข่าวของลูกค้าบริษัท เป็นกระทั่งหน้าม้าในการตั้งคำถามเพื่อสร้างบรรยากาศ (เรียกกันสั้นๆ ว่า “ผี”) ขอเพียงลูกค้ารายนั้นไม่เคยเห็นใบหน้าของเขาในที่ทำงานมาก่อนเป็นพอ นี่ยังไม่นับรวมผีสางไร้ศาลอีกหลายตัวที่ถูกจ้างมาเฉพาะกิจ ซึ่งทำให้ผมนึกถึงการจ้างผู้ชุมนุมและจ่ายเงินซื้อเสียงอย่างที่เราๆ ท่านๆ เคยได้ยินกันมา

และหากเป็นไปได้ ไหนๆ ก็แสร้งไปทำข่าวแล้ว การเขียนเรื่องส่งไปฝากตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์บางสำนักย่อมถือเป็นการจุนเจือช่วยเหลือบริษัทเล็กๆ น้อยๆ ไม่ใช่เรื่องเสียหายแต่อย่างใด หนำซ้ำยังเป็นดอกผลที่บริษัทและลูกค้าปรารถนา

คนพีอาร์บางรายที่ประสบความสำเร็จในการปรับตัวเข้ากับคุณสมบัติที่เกริ่นมา พวกเขาจะปราศจากความรู้สึกผิดใดๆ ต่อพฤติกรรมดังกล่าว ซ้ำยังเชื่อด้วยว่าเป็นสิ่งที่พึงกระทำ หากผิดไปจากนี้ ไม่ใช่คนพีอาร์ ทำราวกับว่า มิติของงานประชาสัมพันธ์มีได้แบบเดียว ไม่มีอื่น

ทุกครั้งที่มีการพูดคุยกับนักข่าวและลูกค้า ภาษาที่ฟังดูไพเราะเสนาะหู น้ำเสียงซึ้งหวาน เสียงหัวเราะที่เรียกอารมณ์ขันได้เป็นอัตโนมัติ และหมดลงทันทีที่จบคำสนทนา

การชวนพูดคุยวกไปวนมา แลดูเอาอกเอาใจอยู่ในที คือลักษณะทั่วไปของคนพีอาร์ประเภทนี้ ซึ่งนานวันเข้า บุคลิกภาพดังกล่าวได้กลายเป็นมาตรฐานวิชาชีพ เป็นภาพลักษณ์ที่คนพีอาร์รุ่นใหม่เห็นและเชื่อว่านี่คือ “คนพีอาร์” ที่หากพวกเขาอยากจะเป็น ต้องปรับตัวให้กลมกลืนเข้าไปในเนื้อตัว

คนอาชีพพีอาร์หลายคนปรับตัวได้สำเร็จจนแยกไม่ออกระหว่าง “การแสดง” (performance) ในช่วงเวลาทำงาน กับ “ตัวตน” ของเขาในชีวิตจริง

สงสารก็แต่พวกที่ปรับตัวไม่ได้อย่างเพื่อนของผมรายนี้ ตัวเขาถูกมองว่าเป็นตัวปัญหาในหมู่คนพีอาร์ ถูกกล่าวหาด้วยคำล้าสมัยว่าเป็นพวก “ต่อต้านทุนนิยม” (anti-capitalism) ด้วยไม่มีทัศนคติที่ดีต่อพฤติกรรมดังกล่าว ไม่ยินยอมปฏิบัติตามคำสั่งทุกประการ

ก่อนหน้านี้ ความตั้งใจของเขาคือการเข้ามาเปลี่ยนทัศนคติการทำงานประชาสัมพันธ์ให้มีมิติที่หลากหลายและกว้างขวาง เป็นพีอาร์อาชีพที่มีศักดิ์ศรี ไม่เห็นแก่ตัว

ผมเห็นใจเพื่อน และมองเห็นหลุมพรางที่คนพีอาร์สร้างขึ้น พีอาร์คือช่างผู้ชำนัญการในการสร้างภาพลักษณ์ รวมทั้งผู้อุปโลกน์ข่าวและมายาคติได้อย่างคล่องแคล่ว ไม่ขัดเขิน คุณสมบัติข้อนี้ ไม่มีใครปฏิเสธ แต่คนพีอาร์ผู้ปราดเปรื่องก็สามารถปันน้ำใจ แบ่งความสุขและความเจริญรุ่งเรืองของตนออกสู่สังคมที่ตนประกอบธุรกิจได้

ทุกวันนี้ องค์กรธุรกิจหลายแห่งเริ่มขยายบทบาทจากการเป็นผู้บริจาคมาเป็นผู้ประกอบธุรกิจกับสังคมมากขึ้น บริษัทแวดวงคนพีอาร์ย่อมเคยได้ยินคำนี้ “หน้าที่รับผิดชอบต่อสังคม” (Corporate Social Responsibility หรือ CSR) เพราะเป็นกระแสที่มาแรงและทรงพลังในการสื่อสารการตลาด ที่จริง คนพีอาร์เองก็ใช้คำนี้อยู่เรื่อยๆ ในเอกสารข่าวประชาสัมพันธ์ ถึงแม้พวกเขาอาจเข้าใจความหมายของ CSR คลาดเคลื่อนไปบ้างก็ตามที

น่าเสียดายที่คำตอบจากพีอาร์เบอร์หนึ่ง ทัศนคติของผู้นำในอุตสาหกรรมธุรกิจสื่อสารประชาสัมพันธ์ในสังคมไทยจะตอบรับกระแสข้างต้นด้วยน้ำเสียงอันหนักแน่น “ต้องพิสูจน์ให้เห็นก่อนว่าการให้สังคม การทำธุรกิจกับสังคม สามารถสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำให้แก่บริษัทพอๆ กับที่ได้จากการทำธุรกิจอย่างที่เป็นอยู่... หากพิสูจน์ได้ เมื่อนั้น เราถึงค่อยมาคุยกัน”…

เอกชัย เอื้อธารพิสิฐ